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Muchas organizaciones todavía confían en preguntar a los usuarios qué cambios les gustaría ver en sus webs o servicios, sin tener en cuenta los fracasos de investigaciones históricas como la New Coke o la silla Aeron.
Cuando preguntas a los usuarios, debes ser consciente que los usuarios hacen predicciones seguras pero que resultan falsas acerca de su comportamiento futuro, especialmente cuando se les presenta un diseño nuevo o poco familiar.
Hay una inmensa diferencia entre imaginarte usando algo y usarlo realmente. Además, las preferencias humanas son bastante inestables.
Esto no significa que debas dejar de escuchar a tus usuarios. Pero asegúrate que sabes qué preguntar y cómo interpretar las respuestas.
Investigaciones fracasadas extraídas del libro de Malcolm Gladwell: Blink:
– The New Coke es una de las investigaciones fracasadas más conocidas. A pesar de miles de SIP test y muchos esfuerzos en ajustar el gusto basándose en el feedback de los consumidores, la New Coke, fue un gran desastre. “Gladwell comenta que aquello que los usuarios dicen que les gusta en este tipo de test puede no ser el reflejo de lo que ellos comprarían para sentarse en casa y beber durante una semana”. La historia completa, en laWikipedia.
– La ahora aclamada silla Aeron recibió puntuaciones muy bajas en los primeros test. A pesar de las puntuaciones, la compañía decidió fabricarla. El resto es historia: Aeron se convirtió en una de las sillas icono y de las más vendidas de las sillas de oficina. Y la ironía: una vez la silla fue famosa, los usuarios empezaron a puntuarla mucho mejor.
– Los shows de TV “All in the Family” y “Mary Tyler Moore Show” recibieron puntuaciones bajas durante las pruebas piloto. Afortunadamente, los productores fueron fieles a sus ideas y los dos shows obtuvieron un gran éxito.
– En su TED Talk on spaghetti sauces, Malcolm Gladwell explica que la industria alimentaria comete un gran error preguntándole a la gente sobre sus preferencias y realizando focus groups. Gladwell dice que “La mente no sabe lo que quiere la lengua… Por ejemplo, si a todos los de esta sala os preguntaran qué queréis en un café, sabéis que diríais? ” Cada uno de vosotros diría “Lo quiero fuerte, consistente y tostado”. Es lo que la gente contesta siempre cuando le preguntas cómo quieren el café. ¿Pero qué porcentaje de entre ustedes les gusta este tipo de café? De acuerdo con Howard, entre un 25 y un 27 por ciento. La mayoría de ustedes les gusta un café más suave, con leche, pero nunca lo diríais si alguien os pregunta que tipo de café queréis…”
Mas información acerca de cómo interpretar lo que los usuarios dicen:
– Philip Hodgson de Userfocus muestra varios ejemplos donde los focus groups hicieron fracasar las investigaciones – Is Consumer Research Losing Its Focus?
– “Ahora, mi experiencia es esto la mayor parte del tiempo, la gente no tiene ni idea de porqué están haciendo lo que están haciendo. No tienen ni idea, y por lo tanto intentan inventar algo que tenga sentido” dice Clotaire Rapaille.
– En el libro Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive, los autores afirman que “la habilidad de la gente para entender los factores que afectan su comportamiento es sorprendentemente pobre”
– Gerry McGovern escribe en It’s not what people say, it’s what they do que “la peor manera de diseñar una web es tener 5 personas inteligentes en una habitación bebiendo café con leche y poniendo post-it…. La siguiente peor forma es tener 10 consumidores en una habitación bebiendo cafés con leche y dando su opinión acerca del nuevo diseño. Este modelo es realmente, realmente malo”
– El artículo en Wikipedia acerca de introspection illusion cita varios estudios acerca de la poca capacidad de la gente de explicar su propio comportamiento o precediendo sus futuras actitudes.
– En su libro How we decide, Jonah Lehrer muestra un experimento brillante de cómo tu decision se distorsiona cuando debes explicarla. En el experimento, un grupo de estudiantes debía puntuar mermelada de fresa. Puntuaron las mermeladas más o menos como los expertos en Investigación de consumidores. No obstante, a otro grupo, se le pidió que aparte de puntuar, explicaran sus preferencias. Este grupo lo hizo peor y de hecho, prefirió la peor mermelada.
-La neuropsicóloga Susan Weinschenk comenta que no deberías creer cuando los usuarios dicen que prefieren ciertos cambios en un producto ya que probablemente sobreestiman sus reacciones futuras.
–Joshua Porter dice que “cuando preguntas a la gente “Que debería pasar para que usaras o pagaras por esto?” la respuesta que recibes no es de confianza. No te la creas. No implementes todo lo que dicen porque crees que es la manera de tener éxito. No lo es. Es simplemente teatro”
-“Hay muchas investigaciones que sugieren que no tienes ni idea porqué actúas o piensas de la manera en que lo haces. Te hace sentir muy mal aceptar este tipo de cosas, por eso creas narrativas para explicar tus propios sentimientos y comportamiento” – del blog dedicado al autoengaño y el pensamiento irracional You Are Not So Smart
– Jakob Nielsen dice que “el error crítico de las entrevistas con usuarios es que estás pidiendo a los usuarios o recordar el uso pasado o especular sobre el futuro uso de un sistema” – Interviewing Users
Original de Zoltán Gócza