Las personas no toman decisiones puramente racionales basadas en un análisis cuidadoso de los costes y de la utilidad esperada, a pesar de lo que nos mostraba la economía clásica. Resultados de varias investigaciones confirman que nuestras decisiones están más condicionadas por nuestras emociones que por el pensamiento lógico y consciente.
Sin embargo, nuestra irracionalidad es predecible. Los buenos diseñadores, por lo tanto, pueden aprender acerca de la toma de decisiones de los humanos e ir más allá de la usabilidad para crear productos que influyen en nuestro comportamiento de manera efectiva.
El neurocientífico Jonah Lehrer sostiene que las personas son irracionales porque nuestra lógica es lenta y nuestro cerebro racional es todavía nuevo y con capacidad muy limitada. Es, como él dice, “un sistema operativo de un ordenador que se lanzó demasiado pronto al mercado”. El cerebro emocional, por otro lado, es realmente potente y toma buenas decisiones. Es por eso que la mayoría de las decisiones se toman en el nivel emocional.
8 experimentos para probar nuestra irracionalidad de los libros Predictably Irrational y How We Decide:
– La gente es mala comparando cosas de un modo absoluto.
En un experimento, se pidió a los participantes elegir entre ofertas con precios diferentes . Los experimentadores vieron que podían duplicar las “ventas” de una oferta cara, simplemente añadiendo otra oferta con un precio similar que era inferior en calidad. Esta oferta fue un llamado señuelo y su único objetivo era influir en la gente para que comprara el elemento original.
– La gente piensa en términos relativos.
Otro experimento demuestra que la gente pasaría 15 minutos caminando para ahorrarse $ 7 en una artículo de $ 18, pero no dedicarían los mismos 15 minutos para ahorrarse la misma cantidad de un artículo de $ 455. Si la gente fuera racional, el precio del artículo no importaría, sólo que se pueden ahorrar siete dólares caminando 15 minutos.
– Nuestras primeras experiencias quedan impresas en nuestro cerebro.
En un experimento, se pidió a los participantes si estarían dispuestos a pagar un precio determinado por un producto específico. Luego se pidió a los participantes que hicieran sus propias ofertas sobre el mismo producto. El experimento encontró que las ofertas de los participantes hacian estaban muy influenciadas por el precio que vieron por primera vez: la gente hacía ofertas más altas cuando veían mayores precios iniciales.
A esto se le llama el efecto de anclaje.
– La gente prefiere ofertas gratuitas que mejores gangas.
La gente prefiere tener un certificado de regalo de $ 10 gratis de Amazon que comprar un certificado de regalo de $ 20 por $ 7. Cuando la división francesa de Amazon cambió de cobrar una cuota insignificante de envío de 20 centavos a envío gratuito, sus ventas aumentaron de forma espectacular.
Lee más sobre el poder de lo gratis.
– Las personas sobrevaloran irracionalmente lo que poseen.
Valoramos más lo que poseemos. Un experimento demostró que los aficionados al baloncesto que eran dueños de una entrada para un partido determinado estarían dispuestos a venderlo por alrededor de $ 2,400, no obstante aquellos que no tenían entrada, hubieran pagado una media de $ 170.
– Nuestras expectativas previas influyen, en gran medida, nuestras experiencias.
Los fans de la Coca-Cola, les gusta más Coca-Cola principalmente por la marca, no por el gusto. Varios experimentos muestran que los analgésicos más caros son más eficaces que otros más baratos o con descuentos (debido al efecto placebo).
– Respondemos de manera diferente a las preguntas dependiendo de como están redactadas.
La gente toma decisiones diferentes en función de cuál es la respuesta por defecto, o si la descripción hace hincapié en lo que uno puede ganar o en lo que uno puede perder.
Este es el efecto de formulación.
– Somos impacientes.
Analizando una promoción de varias empresas de tarjetas de crédito, Lawrence Ausubel encontró que la mayoría de las personas preferían bajas tasas de interés en el primer año a pesar de que el costo fuera significativamente mayor después. Otro experimento mostró que la gente prefiere obtener un certificado de regalo de Amazon de manera inmediata que esperar 2-4 semanas para obtener un mayor certificado de regalo.
Otras lecturas sobre nuestro comportamiento irracional:
– Nuestras creencias no están guiadas por hechos, sino que “nuestras creencias pueden decidir los hechos que elegimos a aceptar” – How facts backfire
– El orden de los productos en una lista tiene una gran influencia en nuestras decisiones – Order Effect Affects Orders
– Tendimos a sobreestimar la probabilidad de que nos ocurran grandes acontecimientos – Over-estimation of Big, Unlikely Events.
– Nuestras decisiones pueden estar fácilmente influenciadas por el diseño. Los menús de los restaurantes, por ejemplo, utilizan muchas técnicas para hacernos pagar más: ponen platos señuelo en los menús, omiten el signo del dólar o euro, evitan la colocación de precios en una columna, etc Menu Mind Games
– Las personas responden cada vez mejor a los placebo – Placebos Are Getting More Effective
– Don Norman aconseja “evitar la falacia del ingeniero y el economista: no razones tu camino a una solución – observa a personas reales. Tenemos que entender la conducta humana tal como es, no como desearíamos que fuera. “
-..No te pierdas los vídeos TED de Dan Ariely: Are we in control of our own decisions? y Dan Ariely on our buggy moral code,
– y por Dan Gilbert : Dan Gilbert on our mistaken expectations y Dan Gilbert asks, Why are we happy?
Recursos que todo diseñador debería leer:
– Predictably Irrational – libro de Dan Ariely
– How We Decide – libro de Jonah Lehrer
– Influence – libro de Robert Cialdini
– Sway – libro de Ori y Rom Brafman
– Yes!: 50 Scientifically proven ways to Be Persuasive – libro de Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert Cialdini
– Neuro Web Design – libro de Susan Weinschenk
– You Are Not So Smart – un brillante blog dedicado a desacreditar la idea errónea de que las personas son racionales.
– 100 Things You Should Know About People – un blog sobre el comportamiento humano.
Original por Zoltán Gócza